国际贸易理论基础第六章
第六章、国际市场营销
1、市场营销的基本概念
了解：
◇  市场营销的定义和主要方法
2、国际市场营销战略及其规划
了解：
◇  国际市场营销的基本概念、国际营销战略规划过程
3、国际市场细分与目标市场选择
了解：
◇  国际市场细分与目标市场选择的原则、国际市场宏观细分过程
4、企业从事国际营销的原因及方式
了解：
◇  企业进行国际营销的方式
5、国际产品市场营销
了解：
◇  产品营销的基本理论
◇  国际市场新产品开发
◇  国际产品市场进入模式与营销战略
第一节  市场营销的基本概念
一、市场营销的定义
1．市场
市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。
2．市场营销
市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。在市场经济中，市场营销是企业整体活动的中心环节，是企业生产经营活动成功与失败的决定要素。
二、市场营销的主要方法
 1．市场营销的核心概念
市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于市场营销核心概念的运用之上的，只有准确地把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。
（1）需要、欲望和需求。
（2）产品。
（3）效用、费用和满足。
（4）交换、交易和关系。
（5）市场。
2．市场营销的基本观念
营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。指导组织进行市场营销活动的竞争观念有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。这五个观念，也是市场营销观念产生和发展大体经历的阶段。
（1）生产观念。
（2）产品观念。
（3）推销观念。
（4）市场营销观念。
（5）社会营销观念。
3．市场营销过程
（1）分析市场机会。
（2）研究和选择目标市场。
（3）拟定市场营销组合。
（4）组织、执行和控制市场营销。
4．市场营销在企业经营中的作用
在现代企业经营中，营销职能是属于核心位置的职能。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。
第二节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销的基本概念
国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内营销者的任务一样，国际营销者也要首先确定市场需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段与国内营销一样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。
国际营销的这种“跨国” 性质，导致了其与国内营销的区别：
1．国际营销者与国内营销者面临着完全不同的环境因素。
2．国内营销与国际营销的可控因素也有所不同。
3．国际营销需要进行多国协调和控制。
二、国际营销观念的演进
西方的企业在逐步走向国际化的过程中，大致有三类经营观念指导着其国际营销活动的开展：一是市场延伸观念；二是多国市场观念；三是全球市场观念。
    1．市场延伸观念。
    2．多国市场观念。
    3．全球市场观念。
 三、国际市场营销战略
 1．国际市场营销战略的意义
    国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。
2．国际营销战略的基本类型
    企业国际营销战略的基本类型可以从三个方面加以区分，即国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争，现分述如下。
    （1）国际化程度。一个企业的市场营销战略是企业总体经营战略的重要组成部分，服从于企业总体经营战略的需要；同样原理，企业国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略；多国化战略；全球化战略。
    （2）市场扩展与定位。市场扩展与定位是国际营销战略的另一个重要方面，事实上，无论从战略上如何考虑企业营销的国际化程度，或者处理国际化程度从低级向高级发展的节奏，企业都不可避免地需要扩展市场，都需要从总体上确定市场的定位，这就是所谓市场扩展与定位战略。
对于市场扩展与定位战略，企业要在现有国别内寻求新的细分市场，或者保持特定的细分市场不变的情况下开拓新的国别市场，这两维的因素构成了四种基本战略。
    集中化战略。
    区域集中化战略。
    市场集中化战略。
    多元化战略。
（3）竞争战略。国际营销战略的实质是将公司与国际环境联系起来，不可避免地将竞争舞台从国内市场搬到国际市场。当今在不少产业中，国际竞争是决定胜败的关键因素，因为市场总是在比较中来接受产品和服务的，而国际竞争的结果经常会出现少数大公司成功地占有市场的大份额。从竞争的角度来区分国际营销战略有三种：产品竞争战略；市场竞争战略；企业形象战略。
    产品竞争战略。
    市场竞争战略。
    企业形象战略。
四、国际营销战略规划
1．市场营销战略规划
    市场营销学认为，市场营销战略是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及为达到这些目标要采取的行动方案。市场营销战略规划（或计划）是市场营销战略的书面表达；完成规划要经过的步骤与遵循一定的原则，这些称为市场营销战略规划过程。
 2．国际营销战略规划过程
市场营销战略规划，从广义上讲，是一个确定营销战略方案并对该方案予以执行和实施控制的过程。因此，国际营销战略规划的制定过程包括八个步骤：（1）企业任务（2）外部环境分析；（3）内部环境分析；（4）确定目标；（5）确定营销战略与目标市场；（6）制定计划；（7）执行计划；（8）反馈与控制。
第三节 国际市场细分与目标市场选择
一、目标市场和市场细分
1．目标市场概念
市场营销学认为，目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说，企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场，企业服务于该市场的营销活动的结果应当比其他企业更有效地满足该市场需要，更充分地利用企业的资源。
2．市场细分
市场细分，是指企业按照某种标准将市场（即消费者）划分成若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。
3．国际市场细分
国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。因为国际营销目标市场的选定有两层意思，国际市场细分也具有两个层次上的含义：（1）对世界上所有众多的国家进行宏观细分，即根据某种（些）标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国或目标地区。（2）企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分，这种含义上的细分叫作国际市场微观细分。
二、国际市场宏观细分
1．国际市场宏观细分过程
2．国际市场宏观细分标准
（1）地理位置。
（2）经济发展水平。
（3）社会文化差异。
（4）用组合法细分国际市场。
三、国际市场微观细分
1．微观细分的标准
国际营销中微观细分的方法与国内营销中市场细分方法基本相同，现对微观细分的方法作一简单介绍。
（1）消费品市场的细分标准
   地理区域。
   人口统计。
   心理特征。
   购买行为。
（2）工业品市场的细分标准
    产品的用途。
    客户的规模。
    客户的区位。
2．微观细分的要求
市场细分的结果一定要对企业制定营销策略有实际意义。对营销有意义的细分子市场必须具备下述四个条件：
（1）可衡量性。
（2）可进入性。
（3）可盈利性。
（4）可实施性。
四、目标营销策略
所谓目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
1．无差异性营销策略
企业经过市场调研之后，认为没有必要把整个市场划分成若干子市场，而是要把整个世界市场作为自己的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，努力进入更多国家，吸引更多顾客。这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。如可口可乐公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界软饮料市场。这种策略的特点是忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性，从而丧失许多市场机会。
2．差异性营销策略
企业经过市场细分后，认为企业可以把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案。这一策略的优点在于可以增加企业的竞争能力，扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产和营销成本也相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。
3．集中性营销策略
无论是无差异性营销策略还是差异性营销策略，都是企业面向整个世界市场或其中大部分子市场。而采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是领先的市场份额。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。
第四节 企业从事国际营销的原因及方式
一、企业从事国际营销的原因
1．产品在本国已处于生命周期的衰退期阶段，但在其他某些国家却正处于介绍期或增长期阶段。随着产品进入新市场，相当于延长了产品生命周期。
 2．在国外市场上往往可以获得更高的利润，或者可增加总销售额和总利润额。
 3．扩大销售量，实现规模经济效益，研究与开发（R＆D）费用也可以在更大的营业额基础上分摊，使得单位成本下降。
4．在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场。在这种情况下，企业到国际市场上另辟溪径，反而可以得到生存与发展。
5．地区多样化（即国际营销）往往比产品系列多样化更优越。
6．国外市场潜量大。市场是由人口和购买力等因素构成的，任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场。美国是世界上最大的市场，然而95％的人口和75％的购买力是在美国以外。其他任何一个国家的市场规模与整个世界市场相比，更是微不足道。因此愈来愈多的企业把希望和未来寄托在国际市场上。
 7．对于大多数发展中国家和社会主义国家的企业来说，进入国际市场的一个重要原因，就是取得国内短缺的外汇，用外汇进口生产急需而国内没有供应的物资、技术和设备，以便进一步发展生产力，提高竞争能力。
8．与出口相比，国际营销是一个含义更广的概念，因为它还包括国外的投资和生产制造活动。因此，较之出口贸易而言，国际营销还具备以下几项特殊优点：
（1）可以避开关税、配额等贸易壁垒。
（2）充分利用国外的资金、技术和管理经验。
（3）更接近市场，可以更直接地获得信息。
（4）可以享受外国政府的优惠待遇。
（5）对于发展中国家企业，树立品牌、获得技术和研发设施、提高其实现国际化的实力是最明显的国外投资因素。
 二、企业进行国际营销的方式
1．出口
（1）间接出口
间接出口是指企业将产品卖给或委托国内中间商出口到国际市场。我国的生产企业，除已申请出口经营权，自己从事国际贸易外，相当部分还是通过间接出口方式进入国际市场。而从事间接出口业务的国内中间商，主要是原有的专业外贸公司、各地的国际贸易公司或工贸、农贸、商贸公司等外贸企业，故而又将间接出口方式称为外贸出口。
（2）直接出口
    直接出口是指生产企业将产品直接卖给国外的中间商或用户，或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。我们国家规定，从事货物进出口或者技术进出口的对外贸易经营者，应当向中华人民共和国商务部或商务部委托的机构办理备案登记。随着我国外贸经营权的由审批制改为备案登记制以后，越来越多的生产企业得以选择直接出口方式开拓国际市场。
2．许可贸易
许可贸易是指拥有某种权利的一方（许可方）授予另一方（被许可方）以该种权利使用权的交易。可授予使用权的权利通常是企业的专利、商标或专有技术等无形资产。采用许可贸易方式，企业与国外厂商签订许可协议，授权对方在约定区域和一定时期内使用企业的某项专利、商标或专有技术进行指定产品的生产和销售，国外厂商则依据许可协议向企业支付专利、商标或专有技术的使用费。在许可贸易方式下，企业通过专利、商标或专有技术等无形资产使用权的转让而达到拓展国际市场的目的，但与合同生产不同，国外被许可方根据许可协议的授权，不仅得以使用被许可的权利进行产品的生产，而且还可以从事产品的销售活动。
 3．国外销售办事处或营销子公司
在海外市场上设立国外销售办事处或营销子公司表明企业已进一步参与了国际营销。销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人。营销子公司则是一个独立的公司和法人。企业在国外建立销售办事处或营销子公司，可以对国外营销业务进行更直接的控制。
4．国外生产和营销
当企业开始其在国外的生产和制造业务时，表明企业已完全参与了国外营销活动。在国外从事生产意味着企业把大量资金和管理资源投入海外业务。当然投入资源的多少也取决于海外生产的形式。例如，国外组装业务与国外独资建厂生产相比，需要投人的资源就要少一些。而合营企业则意味着与国外的合营者分担成本和风险。
第五节 国际产品市场营销
一、产品营销的基本理论
1．产品和新产品
（1）产品概念
（2）新产品及其分类
      企业型新产品。
      市场型新产品。
      技术型新产品。
      宏观控制型新产品。
2．产品生命周期理论
（1）概念
任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。产品生命周期一般包括四个阶段，即：投入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段反映了产品发展进程的时间结构，不同阶段对管理和营销的要求不同。
     投入期。
     成长期。
     成熟期。
     衰退期
（2）国际产品生命周期
“国际产品生命周期”概念是美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。但由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的。
3．产品组合
很少有一个企业仅生产一种产品的。一个企业应当制造和经营多少种产品，这些产品应如何搭配，均属产品组合要研究的问题。产品生命周期展示了单种产品的时间结构，产品组合则研究企业产品的整体（空间）结构。
（1）产品组合的基本概念
     产品项目。
     产品线。
     产品组合。
     产品组合广度。
     产品组合深度。
     产品组合一致性。
（2）产品组合的动态平衡
生产经营多品种的企业，经常面临的一个重要问题，就是依据各种产品的生产经营状况，进行综合分析，以明确哪些产品为企业提供大量利润，是企业的支柱产品；哪些产品有发展前途，应予以大力扶持；哪些产品属淘汰品种，应撤出市场等等。并在分析的基础上，不断调整产品组合，使企业能经常保持最佳产品组合状态，实现产品组合的动态平衡。
4．产品差异化与多样化
（1）产品差异化
产差异化是相对于产品标准化的一个概念，指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。
（2）产品品多样化
产品多样化是相对于产品专业化的概念。它指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。
常见的产品多样化策略有以下几类。
    同心多样化。
纵向一体化。
复合多样化。
二、国际市场新产品开发
1．新产品开发程序
（1）新产品战略。
（2）新产品组织。
（3）新产品构思。
（4）新产品评价。
（5）新产品的商业化。
2．新产品战略
（1）新产品战略的特殊作用
    限制转向。
指导新产品活动全过程。
（2）新产品战略规划的内容
     战略竞争域。
     新产品活动的目标。
     实现目标的规划。
（3）新产品战略的一般模式
对上述新产品战略规划中的各项决策加以组合，就可以构成新产品战略。常见的组合有以下三种。
     保持地位战略。
     革新战略。
     冒险战略。
3．新产品开发组织。
新产品开发由于涉及面广，风险性较大，能否合理组织新产品活动，显然与开发的成效密切相关。新产品开发组织与一般组织比较，具有非常特殊的一面。与一般组织相似，新产品组织也由结构、制度（或程序）和人员三要素构成。
三、国际产品市场进入模式与营销战略
1．直接延伸策略
直接延伸策略是指将国内市场营销的产品和使用的促销信息直接沿用于国际市场的策略。依据这种策略，企业既无须对国内营销产品加以改进，也不必更改国内产品信息，直接将其延伸到国际市场。直接延伸策略适用于国际市场对产品的需求以及产品的使用条件与国内市场相问或类似的情况。例如，可口可乐饮料、柯达胶卷、万宝路香烟和吉列剃刀等产品采用的是直接延伸策略。
2．产品信息改变策略
产品信息改变策略是指对国内营销产品不作改变直接投放国际市场，但却对国内产品促销信息加以调整或改变以适应国际市场要求的策略。这种策略适用于产品在不同国家或地区的使用条件相似，却满足不同的需求或者具有不同的用途。
3．产品实体改变策略
产品实体改变策略是指依据不同国家或地区的要求对国内营销产品进行相应的改进，但保持国内原有的产品促销信息不变的策略。这种策略适用于产品在不同的国家或地区的用途基本相似，但使用条件或顾客购买习惯差异较大的情况。例如，洗涤用品生产厂商调整产品配方以适应不同国家或地区的水质状况和洗涤条件，但保持产品促销信息不变，突出产品的除污增白能力。又如，埃克森公司根据不同国家或地区的气候条件，相应地调整汽油的配方，使之适应当地的使用条件，如北方高寒地区的防冻要求等，但产品促销主题则始终强调“使您的汽车如虎添翼”。

4．双重改变策略

双重改变策略是指对国内营销产品和促销信息同时进行改变，以适应国际市场不同要求的策略。这种策略适用于产品在不同的国家或地区满足的是不同的需求，具有不同的用图，或者存在不同的使用条件或购买习惯等情况，企业不仅需要对营销产品加以改进，而且还要调整产品促销信息。例如，联合利华公司在欧洲市场采取的是营销产品和促销信息双重改变的策略，不仅调整洗涤产品的配方来适应当地的洗涤条件，改变产品的包装以满足当地市场的偏好，而且还选择不同的产品品牌、使用不同的促销信息以适应欧洲各国不同的语言环境和文化观念。又如，自行车在我国目前仍是代步的交通工具，但在西欧、北美等发达国家则主要用于体育健身活动，我国出口到西欧或北美地区的自行车，不仅在车型或款式等方面应作改变，更多地接近跑车样式，而且在产品促销信息上也要相应转向体育运动器械的促销。
5．新产品开发策略
新产品开发策略是指根据国际市场要求专门研制开发新产品，特地制订促销计划设计促销信息的一种策略。这种策略适用于产品改进既无法满足国际市场消费者的需求，也无法适应国际市场的使用条件，或者产品改进的成本过高而超过消费者的支付能力或理解价值等情况。